Laut Institut für Mittelstandsforschung (IfM) in Bonn übernehmen fast 95 Prozent aller mittelständischen Unternehmen in Deutschland freiwillig Verantwortung für soziale und ökologische Belange. Nachhaltigkeit hat in den meisten Unternehmen eine so lange Tradition, dass das Thema schon fast für selbstverständlich gehalten wird. Von Strategie reden deutlich weniger, geschweige denn, dass sie einen Zusammenhang mit der nationalen Nachhaltigkeitsstrategie sehen.
In den Medien haben Nachhaltigkeitsfragen noch keinen besonderen Nachrichtenwert, so die Einschätzung des Rates für Nachhaltige Entwicklung.
Der aktuelle Media Report des Centre on Sustainable Consumption and Production (CSCP) formuliert es noch deutlicher: Die mediale Auseinandersetzung mit dem Thema Nachhaltigkeit sei keinesfalls ausreichend, um den drängenden gesellschaftlichen Herausforderungen angemessen zu begegnen. Um Abhilfe zu schaffen, hat der CSCP im Auftrag des Landes Nordrhein-Westfalen zum Beispiel einen Aktionsplan zur Förderung von Nachhaltigkeit in den Medien entworfen. Denn die Lage ist ernst, es geht um nichts weniger, als dass die Hälfte der Bevölkerung noch von der nachhaltigen nationalen Strategie überzeugt werden muss.
Das Problem dabei sind die Mainstream-Medien. Hier spiegele sich der Wertewandel noch nicht in angemessener Form wider. Es fehlten Anreize für ein Massenpublikum, sich mit nachhaltigen Inhalten auseinanderzusetzen. Für eine nachhaltige Entwicklung sei es aber entscheidend, diese Mainstream-Gruppen, die laut Sociovision Institut zusammen über 50% der Gesellschaft ausmachen mit entsprechenden Medienformaten zu erreichen.
Für die Informationselite haben sich zwar bereits Medien mit nachhaltigen Themen etabliert. Doch dem Gros der Journalisten, Produzenten, Drehbuchautoren und PR-Experten bescheinigt die CSCP-Studie fehlende fachlicher Kompetenz, wenn es um nachhaltige Themen und deren Integration in Medienformate geht. Nicht nur, dass es kaum spezifische Weiterbildungsangebote gebe. Nachhaltigkeitsaspekte seien auch nicht in das typische Schema eines Medienprodukts integriert. Dazu hätten Journalisten immer weniger Zeit, tief in Sachverhalte einzudringen. Zumal Nachhaltigkeit komplex und schwer zu beschreiben sei.
Wirklich? In Deutschland existieren tausende mittelständischer Unternehmen, die sich täglich praktisch mit nachhaltigen Themen wie „Nachfolge“, „Generationenwechsel“. „Krippenbetreuung“, „Energie-Effizienz“ und „Umweltengagement“ auseinander setzen, sich für den Zusammenhalt in der Gesellschaft stark machen und aktives Gesundheitsmanagement betreiben. Themen, die nachhaltiger nicht sein könnten. Viele Unternehmen haben eine gesellschaftliche Vorbildfunktion, die in den Medien herausgestellt werden könnte, um Nachhaltigkeit voran zu bringen. Der gesellschaftliche Beitrag, den mittelständische Unternehmen zum Reformkurs leisten können, kann gar nicht hoch genug eingeschätzt werden.
Für mittelständische Unternehmen ist die Informationslücke vieler Medien eine Chance, weil sie diese Lücke füllen könnten. Sie dürfen nicht länger darauf warten, dass die Medien auf sie zukommen, sondern müssen offensiv mit Themenangeboten auf die Redaktionen zugehen und selbst die Initiative ergreifen.
Autorinnennotiz: Gabriele Collier führt die Hansen Kommunikation seit 2008 als geschäftsführende Gesellschafterin.
